Los discursos son importantes, pero no son nada sin imágenes visuales que los acompañen en la construcción de un nuevo actor social. A las imágenes en color de los laudatorios folletos turísticos del México de Salinas de Gortari, los zapatistas opusieron unas imágenes en blanco y negro del sótano de México, de los olvidados, de los invisibles, en un proceso dialógico con los fotógrafos presentes. Muchos de esos fotógrafos siguieron el ejemplo pionero del diario unomasuno que en los años ochenta comenzó a incluir imágenes de grupos subalternos con un sentido de denuncia, abonando un terreno que después usarían otras publicaciones como La Jornada o Proceso. Con la aparición del EZLN en 1994, en palabras de Bartra, “muchos mexicanos empezamos a mirar el país por el ojal de un pasamontañas”. Otros fotógrafos apuntan que los editores de los medios fueron rebasados por imágenes que, con frecuencia, cobraban más importancia que los textos. Así, los medios fueron ese tercer ejército, decisivo en la creación de un consenso nacional favorable a los alzados. Al tiempo, otros afirman que el zapatismo representa un punto de ruptura en la representación fotográfica de lo indígena. Corkovic, por ejemplo, señala que hay tres momentos de revalorización fotográfica de lo indígena: el primero fue la Revolución Mexicana; después, en los años setenta, la creación del Archivo Etnográfico Nacional del INI; y la tercera en los noventa con el movimiento zapatista. El apoyo a los zapatistas y el reconocimiento del nuevo y naciente trabajo fotográfico indígena van mano a mano a finales del siglo XX y marcan un auge importante en la fotografía mexicana, de forma que el zapatismo inauguró un nuevo formato de retrato del indio, el del indio enmascarado: los fotógrafos fueron los primeros en ser seducidos por los zapatistas, por lo que Herman Bellinghausen denominó el efecto del ojo subrayado. En palabras de Pablo Ortiz Monasterio, “taparse la cara es un acto político, una estrategia de los zapatistas surgidos del anonimato, que les permitió ejercer el poder y hacer circular sus ideas”. Una estrategia que tuvo éxito porque transformó la imagen de los indios insurrectos en un instrumento de lucha. Ya en 1994 aparecen los primeros libros que recopilan el trabajo de los más destacados fotógrafos mexicanos, como el libro colectivo Los torrentes de la Selva (González,1994), con imágenes de Héctor García, Antonio Reyes Zurita, Luis Humberto González, Marco Antonio Cruz, Pedro Valtierra, Francisco Mata, Dante Bucio, Antonio Turok, Fabrizio León, Ulises Castellanos, Rodolfo Valtierra, Eloy Valtierra o Paulo Stahl. A ese trabajo le siguieron múltiples trabajos individuales, de Antonio Turok, José Ángel Rodríguez, Raúl Ortega, Frida Hartz, Ángeles Torrejón o Heriberto Rodríguez, fundamentales en la creación de un nuevo imaginario visual zapatista.

Esa nueva imagen del zapatismo, marcada por las capuchas y los pasamontañas, se impuso como un nuevo icono mexicano, de forma que las fotos del subcomandante Marcos acompañan y empiezan a sustituir de forma progresiva y global, la imagen del Che como icono revolucionario, sea en camisetas, discos, carteles o todo tipo de soportes. Entre ellas, destaca la famosa foto con enfoque close-up, de Javier Rodríguez, de 1994, que en poco tiempo tomó vida propia en diversos soportes, siendo reproducida hasta la saciedad y constituyendo una de las representaciones emblemáticas de Marcos. Como apunta Vázquez Montalbán, la imagen de Marcos encapuchado y con su diadema con micrófono representaría la transición desde Guevara como el último representante de la dramaturgia de la revolución armada hasta Marcos como el primero de la revolución televisada.

De entre todas esas miles de fotografías, hay otras que se han convertido en emblemáticas, como la muy famosa de Pedro Valtierra de las mujeres de X´oyep, de enero de 1998, pocos días después de la matanza de Acteal. Esa foto en color muestra una barrera de mujeres indígenas en Chiapas que se enfrentan con sus manos a un cordón militar armado. Por ella, obtuvo el premio José Pagés Llergo de la revista Siempre, y el premio Foto Prensa en la Tercera Bienal de Fotoperiodismo mexicano. Ese mismo año, la Agencia EFE y el Instituto de Cooperación Iberoamericana le otorgaron el Premio Rey de España a la mejor fotografía informativa de ese año.

Fue una foto que condensó el momento histórico, capaz de trascender el momento informativo para comunicar la posición del medio y crear opinión. Publicada en la portada de La Jornada el 4 de enero de 1998, fue todo un acontecimiento: esa imagen encabezó y convocó manifestaciones de protesta en muchas ciudades del mundo, empezando por una ese mismo día en Nueva York. Al día siguiente de su publicación, en un comunicado, Marcos confronta las declaraciones del gobierno con la realidad que muestran las fotos: “Ahí están las fotos. El gobierno dice que no hay persecución de zapatistas, pero ahí están las fotos. El escenario es el mismo siempre, una comunidad indígena zapatista. Ahí están sus habitantes. Vea a los soldados del gobierno forcejear con mujeres y niños. Véalos apuntar con sus cañones. No hay persecución de zapatistas, dice el gobierno. ¿Vio a los soldados federales tan fuertemente armados? ¿Vio a las mujeres y niños zapatistas armados con palos y rebozos? Esas fotos, ¿son “rumores irresponsables”? ¿Mienten las fotos? ¿Están retocadas? (…) Esas fotos, ¿mienten al retratar esas miradas de las mujeres zapatistas? ¿Ve usted servilismo o humildad en esas miradas? Alguien miente. O las fotos o el gobierno mienten. Porque nosotros sólo vemos en esas imágenes a un pueblo agredido sí, pero digno y rebelde. Vemos un pueblo que no dejará que en su sangre se repita la ignominia de Acteal”. Tres años después, en una conferencia en la ENAH de México D.F. durante la marcha indígena, Marcos usó esa misma foto para ilustrar la existencia de dos grandes bloques enfrentados: de un lado, el neoliberalismo de las multinacionales apoyado por las fuerzas represivas, y, de otro, las comunidades indígenas en lucha por su cultura. Así, le otorgó un papel simbólico y global, al tiempo que la colocaba como el icono, la referencia visual más notable del conflicto indígena.

Otro momento destacado fue la representación fotográfica de la más importante movilización zapatista, la Marcha de la Dignidad Indígena de 2001. La Marcha fue un magnífico acontecimiento mediático que concitó la atención de centenares de fotógrafos para los que la decisión de como captar esos momentos fue objeto de atención preferente. En la prensa mexicana, destacó el papel jugado por el equipo de fotógrafos de La Jornada, bajo la dirección de Heriberto Rodríguez, que optó por un plan de trabajo basado en la utilización de las nuevas tecnologías digitales, lo que le otorgó una ventaja incuestionable sobre los otros medios. El uso de esa tecnología explica el éxito de fotografías como la de José Núñez Lizárraga, Cuco, que captaba el momento en que el subcomandante Marcos aguantaba solo un inesperado chaparrón en el escenario de un mitin de Ixmiquilpan. Por su oportunidad y calidad, obtuvo el Premio Nacional de Periodismo de 2001 y fue utilizada posteriormente en la portada del libro El otro jugador (Vera, 2001) que reúne 400 fotografías publicadas en La Jornada, de fotógrafos como Víctor Camacho, José Carlo González, Arturo Fuentes, Alejandro Meléndez, José Núñez, Francisco Olvera, Marco Peláez, Yuriria Pantoja Millán, Carlos Ramos Mamahua, Heriberto Rodríguez o Jesús Villaseca.

El periódico también publicó un destacado suplemento fotográfico el 11 de marzo, titulado Zapatistas, con casi una veintena de fotografías firmadas con el seudónimo de Gildardo Magaña, tras el que se ocultaba el conocido fotógrafo Ricardo Trabulsi. Otras fotografías a destacar fueron las publicadas en Proceso para acompañar la famosa entrevista de Scherer a Marcos, de las que Pedro Casaldáliga dijo, hiperbólicamente, que “en este encuentro Jesucristo se muestra a todo el continente con su rostro cubierto por una máscara”, o las dedicadas al momento culmen de la marcha, la intervención el 28 de marzo en la tribuna del Congreso de la Unión de la comandanta Esther.

Con el paso del tiempo, aparte de la mayoritaria presencia icónica del subcomandante, en la representación fotográfica va ganando más peso el conjunto de bases de apoyo zapatistas o de otros miembros de la dirigencia zapatista, fenómeno de transición buscado expresamente por Marcos y fomentado por su desaparición desde 2009 de la primera línea de la presencia pública. Así, otros miembros de la comandancia van ocupando más espacio, como el mayor Moisés que, a partir de 2014, aparecerá como nuevo portavoz zapatista con el grado de subcomandante. Lo mismo pasa con las propias bases de apoyo zapatistas, que obtendrán un mayor protagonismo, como muestra de forma emblemática la marcha del silencio en 2012 o la Escuelita zapatista de 2013 y 2014.