Publicidad y actividad comercial

La irrupción del zapatismo supuso una enorme conmoción en la sociedad mexicana. Ese impacto fue muy pronto aprovechado por los insurgentes, tanto que el propio Octavio Paz, muy crítico con el zapatismo, concluyó que: “desde su primera aparición pública el primero de enero, revelaron un notable dominio de un arte que los medios de comunicación modernos han llevado a una peligrosa perfección: la publicidad” (1994, 56). Pero si eso fue sin duda así y el zapatismo utilizó ese dominio para dar a conocer sus demandas, también tuvo sus consecuencias en la propia actividad comercial. Así, a poco más de un mes de la insurrección, ya hubo avispados comerciantes que usaron su imagen para lanzar una marca de preservativos bajo el nombre de Alzados, lo que motivó un enfado considerable en Marcos al considerar que alguien sacaba partido comercial de la sangre de sus compañeros. Ese aspecto fotogénico, comercial y publicitario estaba en la base del ofrecimiento de Benetton a través del fotógrafo Oliviero Toscani, diseñador de sus atrevidas campañas comerciales de contar con los zapatistas para lanzar una de sus campañas. El ofrecimiento no fue contestado ni aceptado por el EZLN, pero sirvió de base para la ficción de una de las primeras novelas que tenían a Marcos como protagonista, la novela Marcos´s fashion, de Edgardo Bermejo (1996), en la que Toscani, como personaje, afirmaba: “Muy simple, hoy día la publicidad no necesariamente vende
las virtudes de un producto. Es, más bien, una cuestión de imagen. Lo que te venden es una idea y si te gusta la idea, compras el producto. Ésa es la teoría. Cuando la propaganda de una compañía se centra en los beneficios de su producto, uno puede verificarlo, pero cuando te venden una imagen o una idea, es más difícil comprobar que lo que te dicen es cierto” (Bermejo, 1996,41).

Lo curioso es que la imagen de unos guerrilleros fuera luego utilizada, sin su permiso, para vender diversos productos, como muestran después los anuncios publicados en 2001 por varias empresas. Una de ellas, el Colegio de Consultores Imagen Pública, publicó anuncios en prensa escrita en la que se usaba una foto del subcomandante Marcos, encapuchado, con su teléfono móvil, armado con sus cananas y su fusil de asalto, y en el que encontramos la siguiente pregunta: “¿Por qué tiene tanto poder?” Las respuestas posibles son: “a) Por sus pistolas, b) por su computadora, c) por su imagen pública”. La solución, evidentemente, es la última., porque esta empresa considera que Marcos había comprendido la esencia del marketing: “Respetar la esencia, manejar símbolos, provocar emociones y satisfacer las necesidades de la audiencia, son elementos en los que radica el poder de la imagen pública: saber ejercerlo requiere de estudios serios”. Y todo ello para ofertar una Maestría en Ingeniería de Imagen Pública “a quienes deseen aprender cómo crear o modificar la percepción hacia una persona o institución”. Marcos se había convertido en un ejemplo de comunicación pública, algo en lo que estarán de acuerdo hasta sus más destacados oponentes o críticos, como Enrique Krauze o el propio presidente Vicente Fox, que no dudaba en afirmar que, gracias a la publicidad que había conseguido lograr reconocimiento para la causa de las comunidades indígenas.

El ejemplo más destacado de uso de la imagen pública del zapatismo fue un anuncio televisivo de la compañía de electrodomésticos Viana, que realizó y emitió un anuncio televisivo en el que Marcos y Tacho aparecían anunciando su viaje a México D.F. con la intención de comprar productos de esa marca al mejor precio. El actor que encarna a Marcos declara: “Aceptando que hoy existe una apertura democrática en el país, hemos decidido, pues, marchar a la ciudad en busca de satisfacer nuestro interés legítimo para mejorar las condiciones de vida de nuestra gente. Expertos del marketing sabemos, pues, que en Viana encontraremos todo para nuestros hogares”. No deja de ser sorprendente, bajo cualquier punto de vista, que una compañía comercial utilice la imagen de una persona proscrita, enmascarada, armada, para vender sus electrodomésticos en horario prime time televisivo, lo que deja bien a las claras que la imagen de Marcos y su movimiento era bastante positiva para la sociedad mexicana en ese momento. Así, se explica que la imagen de Marcos se haya utilizado en vallas comerciales para publicitar teléfonos móviles, productos informáticos o ropa interior.

El propio Marcos ha utilizado su imagen para publicitar, curiosamente, los preservativos que venden los integrantes de la Brigada Callejera de México D.F. de apoyo a los trabajadores sexuales, adherentes a la Sexta Campaña. En esos anuncios, los condones aparecen encapuchados.

Lo más llamativo, en cualquier caso, es que la imagen del subcomandante zapatista haya sido usada por una compañía cinematográfica tan poderosa como Fox en la promoción de la película X-Men: días del futuro pasado, estrenada en 2014, uno de los lanzamientos más exitosos de la ya larga saga de la franquicia cinematográfica mutante. En una página web de publicidad de la película aparecen imágenes de la comandancia zapatista en las conversaciones de paz en la catedral de San Cristóbal en 1994 o una foto de Marcos con su comitiva en La Realidad con unos sospechosos ojos amarillos y una insignia en el hombro, con una X inscrita en un círculo, que lo relacionaría con los mutantes. En la página web se amplía esa idea al sugerir, apoyándose en la misma fotografía, la posibilidad de que el propio subcomandante Marcos fuera un mutante y la existencia de una alianza entre los mutantes y los zapatistas: “la milicia de resistencia zapatista apoya la ayuda a soldados mutantes. La resistencia zapatista, ayudada por combatientes de la libertad mutante, se involucra en un conflicto armado contra el gobierno mexicano en el sur de México” (http://www.25moments.com/intl/es/).

Se trata de una muestra más de cómo la publicidad, por medio del uso de estereotipos y la banalización del mensaje, pretende apoyarse en movimientos sociales o personajes políticos alternativos, incluso en aquellos más antagonistas, para seguir cumpliendo su labor de venta de las más diversas mercancías. Al tiempo, muestra cómo el zapatismo se ha convertido ya en un elemento significativo de la cultura popular global. Por ello, no es de extrañar que en Chiapas, la imagen del EZLN haya servido para promocionar el turismo de todo tipo, incluyendo el hecho de que diversas agencias de viajes promocionen excursiones de conocimiento de sus comunidades o que diversos locales usen la imagen zapatista para difundir sus propuestas comerciales y/o culturales en San Cristóbal de las Casas.




Bermejo, Edgardo (1996): Marcos´s fashion. México D.F., Océano
Paz, Octavio (1994): “Chiapas: hechos, dichos, gestos”, en Vuelta, 208, 55-57